De Sales Coach Blog

Verkopen aan de Party Crasher

Rond 1880 werd in Amerika een bedrijf van het faillissement gered door twee broers. Een van die twee was een zeer tevreden gebruiker van het product dat deze fabriek voortbracht. Als het product zo goed is, dan moest het een succes kunnen worden, was zijn redenering.

Met een goed product was het tijd voor marketing en sales. De broers gingen gestructureerd aan de slag met het werven van nieuwe klanten. Ze stuurden duizenden folders per post rond met als resultaat: noppes. Geen enkele lead geworven.

Analyse gaf het antwoord: alleen tekst werkt niet. De volgende tranche folders had ook een plaatje met een goede trigger question en die boekte het gewenste resultaat! Daarnaast investeerden ze in de opleiding en ontwikkeling van het groeiende team verkopers. Ook dachten ze na over de klantvoordelen in plaats van de product- eigenschappen en dus standaardiseerden ze het ideale verkoop- gesprek in vier fasen: approach, proposition, demonstration en close.

Veelvoorkomende klantvragen werden gebundeld tot wat we nu kennen als Frequently Asked Questions. En de broers introduceerden een kwaliteits ‘loop’ door effectieve praktijkcases in een boekje te bundelen en tot verplichte opleidingskost te verheffen. De directeuren brachten zelf onverwachte bezoekjes aan de beurzen en gingen na afloop in het hotel voor de groep staan met de feiten en tips voor de volgende dag. En zo groeide National Cash Register Company (NCR) uit tot een enorm concern waarvan de machines ons vandaag nog bedienen van contant geld uit de muur.

Luisteren naar klanten

Veel van de strategische principes werken vandaag de dag nog steeds: onderzoek doen, luisteren naar klanten en die lessen vastleggen en delen, een helder verkoopproces volgen, multi- channel marketing en consistent opleiden. Natuurlijk is er ook een aantal grote verschillen met het verkopen van technologie in vergelijk met hoe dat vroeger gebeurde. Zo publiceerde Gartner onlangs een interessant artikel over de nieuwe inkopers van IT. Vroeger was de buyer persona vaak de eindverantwoordelijke op de IT-afdeling, maar vandaag de dag kan elke IT-afdeling shoppen in de cloud. De klantvraag komt dus uit alle hoeken van de organisatie.

De decision making unit (DMU) is daarmee een mix van functies geworden en is dus niet per se een IT party meer waarbij het aantal personen op het feestje ook nog toeneemt. De waarde van orders neemt af omdat de party crashers hun services uit de cloud per maand afrekenen in plaats van met een drie- tot vijfjaarlijkse kapitale investering. En tot slot is het de ongevraagde feestgasten met name te doen om business value in plaats van technology performance. Met de prospect in de driver seat is het voor sales & marketing van groter belang dan ooit (om) gestructureerd te luisteren. Daarnaast dient het opleiden van de informatiebehoeftige klant nu digitaal vanuit business value te gebeuren, gestructureerd op basis van de reis die de klant maakt: de customer journey.

Daar liggen mooie kansen voor het IT-kanaal om de verkoop- en marketingstrategie verder te ontwikkelen. Maar dan is het wel zaak om de techniek nog meer los te laten tijdens het verkoopproces om nieuwe party crashers te behagen. Met een geïntegreerde online benadering van marketing & sales teams, processen en systemen bijvoorbeeld. Wie durft?

Jarco Penning

[dit artikel is eerder verschenen als column in het IT magazine ChannelConnect #8 november 2016]