De Sales Coach Blog

Digitale Transformatie is Emotie

Wist je dat digitale transformatie een pure emotionele zaak is? Ik zal een voorbeeld geven. Begin jaren tachtig had de staat Texas een groot probleem: straatvuil. De berm werd als afvalbak gebruikt. De Texaanse overheid had al meerdere pogingen gewaagd om het gedrag van de vervuiler te doorbreken. 20 miljoen dollar werd er per jaar uitgegeven. Zonder voldoende resultaat. Gedragsverandering door middel van communicatie gaat verder dan simpel informatieve boodschappen uitzenden. Zelfs de blikvangers (van die netten langs de weg) hielpen niet.

Totdat de Texas Department of Transportation de hulp inriep van o.a. Daniel Syrek, prominent onderzoeker naar afval en een aantal goede communicatieprofessionals van GSD&M. Er werd een analyse gemaakt van de vervuiler. Wie was deze persoon? Hoe zag zijn leven eruit? Naar welke waarden leefde hij? Waar hield hij van?

Wat bleek? Texaanse mannen tussen de 18-25 jaar, rijdend in een pickup truck met een hekel aan de overheid, die graag country muziek luisterde, sport keek en bier dronk en trots was op Texas. Die gooiden rijdend, met het grootste gemak hun lege (bier)blikjes en rommel het raam uit.

Hoe kregen ze deze doelgroep in de verandermodus? Dat was de uitdaging. De ‚Bubbas in pickup trucks’ moesten worden aangesproken in hun taal én hun voorkeuren. GSD&M kwam met de slogan: Don’t mess with Texas.

Weerstand

Het idee stuitte op enorme weerstand. De voornamelijk oudere leden van de conservatieve commissie wilden er niet aan: zij hielden van ‚Keep Texas Beautiful’ en ‚Please don’t litter’ slogans. Maar dat was het probleem: bubba vond ze niks. Maar er was een man die het aandurfde buiten de commissie om akkoord te geven: Don Clark. Hij was een director bij de Texas Highway Department.

In een van eerste commercials zijn twee bekende Texaanse cowboy players te zien, geen import, echte Texaanse mannen met staat van dienst in hun vak. Mannen waar Bubba respect voor had. Zij lopen in de berm troep te ruimen en praten tegen de voice-over: You see the guy who threw this out the window? You tell him I got a message for him! Don’t mess with Texas? Yeah. De ander vult aan: I got a message for him too..whats that? Well…(stapt richting camera, bierblikje fijnknijpend) I kinda need to see him to deliver it! En gooit t blikje over zn schouder bij zijn maat de bak in.

Vele Texaanse muzikanten, sportmensen en andere celebrities werkten mee in een van de meest succesvolle anti-litter campagnes: 72% daling van straatvuil tussen 1986 en 1990. Inmiddels heeft de slogan een Texaans culturele status verworven pronkend op talloze souvernirs.

Emoties drijven gedrag

Bubba was een traditionele man die niet graag veranderde in gedrag. En toch heeft hij een transformatie doorgemaakt, dankzij de juiste communicatie die gericht was op de juiste set emoties. Schuld of schaamte werkte niet (please don’t litter), angst ook minder (schermen met boetes) of vreugde (keep texas beautiful). Bubba’s waardenpatroon is geraakt doordat hij zich kon identificeren met datgene wat hij gevoelsmatig al belangrijk vond: succesvolle sporters en muzikanten uit het land waar hij geboren was: Texas. Gevoelens van trots, status, acceptatie en (h)erkenning dreven hem.

Vandaag de dag herkennen we de Why van Sinek hierin: de diepere emoties die ons gedrag drijven.

De belangrijkste succesfactor van de campagne was het onderzoek naar de doelgroep. Op basis van die kennis kon er doelgericht creatief worden gedacht.

In de digitale transformatie hebben sales- en marketingorganisaties ook te maken met Bubba’s. Klanten en prospects die waarde hechten aan hoe het gaat. Wat bekend is. Ook al is hun gedrag niet toekomstbestendig. Misschien hebben ze wel een hekel aan bepaalde merken of instituten net als bubba.

Verdienmodellen, werkprocessen, inhoudelijk taken, concurrentieposities: digitalisering raakt het allemaal. Om succesvol te zijn moeten we de emoties kennen van onze klanten. Op basis van welke gevoelens komen onze klanten nu (al) in beweging? Als die informatie op tafel ligt kan het creatieve denkproces starten om de doelgroep in beweging te krijgen.

Wie is jouw ‘Don?’

En vergeet vooral de Don niet te betrekken in het proces. Want hij is de cruciale actor die een idee tot uitvoer kan brengen: een innovator met zeggenschap en lef.

[Dit artikel is eerder verschenen als column in het magazine ChannelConnect #6 in september 2017]